李显红:如何做产品包装设计?方法论

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所有的包装设计的出发点,就是奔着解决具体商业问题而去的,而不是为了设计包装而去的。

——李显红

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产品包装设计怎么做?这显然是个热门的且争议性的问题。

我遇到过很多客户,专门来找我们做产品包装设计的,但是大多数的活,我们都没接。原因是,我觉得浪费时间。

很多时候,客户都认为包装很重要,但是他们并不知道到底有多重要,最后的结局是:大多数客户会直接选择某一种包装模,然后找我们设计包装贴。所以,他们要的不是包装设计,他们要的是“设计”而已。

在我看来,“为什么要做包装设计”这个问题,远比“怎么做包装设计”这个问题更加重要。

当然,在这两个问题之前,我们还需要先厘清“包装”这个词的定义。

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(超市商品陈列)

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什么是包装?

我想,这个世界充斥着五花八门、千奇百怪的包装,这种差异性大概来自大家对“包装”一词的不同理解。

不过在我看来,这个地球上只有两种包装:一种是合格的包装,另一种是不合格的包装。

我先带你从“包装的作用,包装的意义”来理解“包装”的本质。

底层逻辑:包装的目的,就是“快速沟通”。包装设计的目的,就是实现“快速高效的沟通”。

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(星巴克玩味冰调)

那么沟通什么内容,为什么要沟通呢?包装和产品有什么关系?包装和消费者又有什么关系?包装的本质又是什么?

我想,你需要先认真理解这六句话(读上五遍):

1、包装即媒体,包装设计的本质,就是对产品的再开发,目的是把产品包装变成一个信息包。

2、不是包装为产品服务,而是产品在为包装服务。

3、消费者购买的是包装,使用的才是产品。

4、包装就是产品,产品就是营销,即包装本身就是一种营销手段。

5、包装就是购买理由,是消费者购买产品的承诺。

6、包装是对“用户服务”的设计,也是客户持续购买的理由。

当你理解了这些话后,你会发现,我说的“包装”和你认为的“包装”,压根就是两种物种。如果你把包装简单理解为“产品需要卖出去,所以需要一个包装。”,那就活该你家产品没人购买了。(别生气,继续往下阅读)

小案例:我来跟你讲讲海底捞自煮小火锅的设计,你肯定想不到,就是这么一个简单的包装盒,海底捞那是煞费苦心,自煮小火锅没有服务员,凭着设计,海底捞照样能做好服务。你可以看着这样图,边去思考。

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(海底捞小火锅的包装)

1、盖子好开。他们设计了边缘把手,一掀就开,不想外扣的盒子,有时候扣半天。

2、盖子好关。他们没有采用普通的塑料,解决煮完小火锅往回盖盖子时不容易、盖不平的问题。

3、改成内扣后,热的水蒸气会凝结在盖子上,大概是自动落到碗里,不想其他的包装盒到处有残余,滴得到处都是,而且还可能烫伤你。

4、海底捞的盒子比常见的方便食品盒子要高1/3,解决了水沸腾时,容易伤到人的问题。除此之外,还配送垃圾袋,吃完后,垃圾都可以扔出去。

5、注水线标记。告诉消费者,不同的注水线,会吃到什么口味的食物,是咸了还是淡了,还是辣了,还是不辣。甚至在调料包设计上,每个袋子都写着几个大大的黄字,告诉消费者是牛肉、蔬菜、粉条、底料,这样就不会放错了。

当然,海底捞,在设计自煮小火锅时,还做了很多的巧妙的设计。他们认为,消费者购买产品时,一切的服务才开始。直到消费者把剩余的食物和包装丢进垃圾袋,才叫结束。

所以你看,设计是需要根据消费的“体验地图”来进行设计的,包括文字、图片、颜色、气味等等。设计的不仅仅是图片,而是一种服务设计。即包装设计,就是服务设计。

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做产品包装的出发点是什么?

上文我们说,产品是为包装服务的。包装设计的出发点,自然就是解决“产品服务”的问题。我这里说的“产品服务”,包括了产品售卖、产品体验、服务体验、产品分享、产品复购等等。

显然,设计不是为了“有”或者为了“好看”。

设计的目的,本身是去解决商业问题的。是一种手艺,也是一种技术,更是一种科学。

包装设计的目的,出发点就是:如何让消费者“快速识别”、“快速选择”、“快速购买”、“自动传播”、“自动售卖”等,背后是用于接收者接收信息的顺序设计,购买理由的放大、抓住顾客眼球的信息等等。

所以,包装设计的出发点,就是奔着解决具体商业问题而去的,而不是为了设计包装而去的,显然这是两个截然不同的角度,得到的结果肯定不一样。

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(产品设计包装案例)

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合格的包装设计是怎么做出来的?

包装设计,不是设计师意淫出来的,而是由具体的方法论做出来的。

我推荐个方法:叫“三现法”,这个方法来自丰田管理方式的三现主义,那三现呢?现场、现物、现实。通俗点表达,就是你去现场,看到了什么现物,然后根据现场发生的事情和行为,来进行创意设计。

也就是说,包装设计不是坐在办公室设计出来的,而是将自己置身于“消费现场”,带入场景来设计消费者购买的一个一个又一个动作,实现让消费者发现商品、走进商品、选择商品。所以,产品的包装,是根据商品销售的场景和用户行为来设计的。

其实,这个和我上文说的“用户体验地图”的逻辑,是一样的。

这里我想告诉你,合格的包装设计,肯定不是想出来的,而是长期的售点观察积累的经验,在销售场所蹲点,观察购买者的行为,知道他们从走进来到发现商品、观察商品、购买决策的每一步发生了什么,他们在想什么,然后有针对性地进行设计。

“三现法”是一种方法论,也是一种实践方法,我们团队一直在用这种方法,去服务客户。

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(褚橙设计包装)

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包装设计上一般都放哪些信息?

你肯定问,李老师,你说的这些好复杂,你能直接告诉我,一个包装设计上,到底该放什么信息,怎么放吗?

给你个简单的公式,不一定全面,但是肯定能直接提升你的产品包装的效果。

一般品牌会遇到的三种问题:

1、品类的消费者很多,没有强势品牌。

2、销售价格普遍偏低,产品包装没有辨识度和价值感。

3、虽然是好产品,但是消费者对这类好产品没有概念,认知标准不统一。

包装上面的内容框架参考:

1、放一句战略口号,让客户记住你。

2、放一个行动指令,给客户提供一个动作。

3、给客户证据链,让客户自行验证产品的品质,可以从配料表、证书、专利等角度入手。

4、差异化卖点,同样都是卖瓶装水的,但是我家是“无糖”的,这就是差异。

5、强化心智,可以是文字,还可以是符号,比如可口可乐瓶身。

你可以结合这个框架,去检验你现在的产品包装,是不是合格。当然,知道包装上放什么内容,还远远不够,在设计时,还需要有具体的原则.

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包装设计的十个原则

1、字要放大,信号源要强。

2、色彩要纯,反差要大。

3、设计传播理由,同时包装要能自动传播。

4、内容上要“不需要二次解释”,要实现“看图说话”。

5、设计必买理由,也就是跟消费者“对暗号”。

6、包装是最大的广告,要最大限度发挥广告的价值。

7、要给客户设计体验流程,包括阅读顺序、阅读速度、阅读环境。

8、设计包装要实现过目不忘、脱口而出的效果。

9、文字要直接唤醒消费者潜意识,表达品类,给出品种价值。

10、要设计购买理由、购买指令、购买指南。

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(信息的传播原理)

补充第二点,怎么实现他人传播的理由:广告设计的时候,考虑的就不仅仅是品牌要讲一句话给消费者,还要考虑到,一个人会怎么向另外一个人介绍你这个品牌。在写文案的时候,不仅仅要思考如何向购买者介绍产品,还要思考,使用后的消费者,向别人描述这个产品时,使用的语言怎么能够不存在误解,怎么能够更准确。

当然,设计原则肯定不止这十个,我们西方红战略营销公司,还在不断去总结和改进,建议持续关注我们的学术研究。

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三顿半是如何通过设计完成自动传播的?

三顿半,在设计师,通过这三个方面的设计,实现自动传播。

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(三顿半的包装)

1、新喝法。官方会有意晒出自己的喝法,除了用冰水、冰牛奶来冲,还能加冰激凌,椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料。

2、新包装。三顿半没有用廉价的塑料包装,而是把产品包装在一个三厘米见方的小盒子里。包装盒做成了彩色咖啡杯的的塑料小盒,可以像乐高一样堆起来,小巧可love。

3、新消费场景。三顿半强化它特殊性使用场景,比如出差、户外、登山和旅游等等,三顿半在产品晒图里,出门在外时拍照的比例,通常比日常生活中更高。

可以看出,这三种激励方式,都不是搞促销活动,而是围绕产品本身。所以4P理论也说,产品即营销

好了,篇幅有限,包装设计的方法及方法论,先介绍到这里,欢迎关注我,我们一起持续改进和践行它们。

如果我的文章对你有用,欢迎转发给你的朋友。(本文完)

作者:李显红


-----正文到此结束-----

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作者:LEUNG绿夏

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